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如何理解淘宝造物节的意义?这本书在7年前就说透了

文章来源:本站原创作者:admin 发布时间:2019-10-09 点击数:

  前段时间,不断造各种商业概念的罗振宇、吴声等知识商人被媒体“群殴”了,不是因为行业排斥概念、洞察或者理论,而是他们每年造的概念太多了,且不太具有说服力。

  克里斯·安德森是正面案例,他看到了足以影响行业潮水方向的大趋势,已经58岁的他只提出三个概念:长尾效应、免费模式和创客经济,我认为这是互联网三大基石规律。

  每一个概念对应一本畅销书:《长尾理论》《免费经济学》和《创客:新工业革命 》,第一个概念已经破圈,天皇杯第 0轮广岛三箭对战大分三神握手言和1-1,长尾理论谁都知道;第二个概念“免费”是互联网基础商业模式,这本书被周鸿祎视作“互联网圣经”,免费思维已影响各行各业;第三个概念“创客”在2012年提出时很多人不理解或者有误解,不过依然畅销中国。

  2014年克里斯·安德森到访中国做了一场关于“创客”的演讲,主办方组织了一次闭门午宴,我有幸参与和他交流,当时我们讨论的话题几乎都是创客、大疆、深圳山寨、中国制造,克里斯·安德森同时创办了多家公司,其中3D Robotics算是大疆的对手。

  当时,大家对创客的理解都是很模糊的,很长一段时间人们对《创客》都有误解,认为参与众筹的极客是创客,抑或将创业者与创客划上等号。《创客》的核心思想是:互联网和制造业融合在一起而引发的一场制造业革命,在这本书中,安德森预测,随着数字设计与快速成型技术赋予每个人发明的能力,“创客”一代使用互联网的创新模式,必将成为下一次全球经济大潮的弄潮儿。

  看上去很虚,现在结合我们看到的现象,会发现克里斯·安德森在《创客》一书所说的一切,都变得前所未有的清晰,而且他的诸多洞见都正在中国以及全世界上演,这就是观察的力量。

  9月中我去了一趟杭州锅炉厂的老厂区,这里正在举行一年一度的淘宝造物节,这是一个持续14天,面向公众开放的活动,到达现场前,我以为这里无非就是一些展位,展示一些好玩的东西,类似的展会我参加不少,然而到了现场我依然觉得大开眼界:淘宝真是万能的,卖什么的都有,不止一次感慨“这事儿竟然可以做成一个生意,还做得这么大”。

  有一个卖家将中国古建筑中的榫卯结构做成“中国版乐高”,在淘宝上越做越大,团队几十人;一个来自西安的卖家结合当地文化做了一些看似寻常的产品,老大爷才用的马扎成了淘宝上的文化特色商品;潮鞋见怪不怪,但你恐怕想不到玩儿潮鞋的人会在家里布置一个“潮鞋墙”,专门用来放鞋;宠物经济很火,造物节上出现的是机器狗,小的可以做宠物,大的可以用于安保和巡逻;外骨骼机甲可以辅助你的手臂,让你拥有神力搬运千斤重物,主要用于物流和军工……

  科技、潮流、艺术和美食,卖家们展示的五花八门的产品,让人觉得眼花缭乱,参加造物节的商家都是淘宝特色卖家,强调“特色”二字是因为他们在淘宝售卖的商品都独具特色,在平时的商场什么的你很难看到这样的商品,主办方透露今年一共有400+商家、超过1000个新物种特色商品来到造物节,数据是去年的两倍。

  去了一趟造物节,“创客”二字出现在我脑海,《创客》这本书看了很多年了,我发现,今天的淘宝造物节,对《创客》一书说的一切是一个生动的呈现,创客的英语是Maker,当时没有翻译成造物者或者是因为“创”有创新之意,造物节的关键词是“造”,跟make呼应。特色卖家就是maker,在参观淘宝造物节期间,我就在想,站在我面前的这一群特色卖家们,就是一群真正的创客,就像《创客》一书描述的“创客”那样,他们在“热情、快速、直接的创客制造世界。”

  曾经,在很多人看来,“创客”(Maker)是一群因为个人爱好而DIY的人,在创客空间利用3D打印机等设备自娱自乐,做一些小发明,然而,却很少有创客成功将idea或原型转化为产品的。淘宝上出现的新创客们,正在展示一条“创而优则商”的新路径。

  造物节上数百个特色商家,在我看来体现出一种趋势:今天的创客不再是极客,不只是DIY爱好者自娱自乐,不等于创业者,而是一群面向特定消费者生产创意、个性和特色商品的商家,在淘宝上是大量的特色商家,神人神店“创品牌”。

  在9月23日阿里巴巴全球投资者大会上,淘宝天猫总裁蒋凡提到,最近两年淘宝上特色商家的复合增长率超过30%。入淘三年内的新商家去年成交规模近5000亿。同时根据《2019中国年轻创造力洞察报告》,近四成淘宝年轻商家都在销售创意商品,尤其是95后开设的创意店铺其实增速比其它年龄段高出近7倍。

  大量特色商家生态已成为淘宝高速增长的强劲动力,创客不再是小众人群,创意产品、个性消费也正成为淘宝上大众消费的主流趋势。

  天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往,跟造物节的卖家们聊了一圈,发现他们来造物节都是希望增加知名度,吸引粉丝关注和直接卖货,对于小众特色商品来说,打开市场找到潜在消费者是难题,淘宝不可缺,造物节则成为创客们的展示平台,是他们从小众走向大众的一个重要平台。

  来造物节的商家即有连续两年参加造物节尝到甜头的成都脑花专家火号火焰兔,也有西安回民街这样的新兵,至今我想起回民街的牛杂都觉得回味无穷,记得他们的小二告诉我:这款产品暂未上架淘宝,来造物节的目的是希望获取第一批用户,得到更多反馈,给未来上架做预热。

  品牌广告、在线营销、采买流量等传统做法已经不够,造物节未来会成为一个新的阵地。

  造物节不是一个行业展会,而是一个面向大众消费者的线下集市,就跟很多旅行目的地的特色集市一样,成都70路公交车路线,人们来造物节开眼界、淘宝贝或者仅仅打卡。看到朋友圈有几位朋友去了造物节打卡,问了一下,一位是带女朋友去玩儿的,一位是纯属无聊去逛逛,一位是去杭州旅游将造物节纳入行程规划。今年造物节在西湖断桥做了一场时装秀,这样的活动可以丰富杭州旅行的内容,这一点去日本旅行的小伙伴应该很有感受,很多小地方都在人工打造自己的特色且效果显著。一个城市的旅行内涵一定不是静态的景物构成,而是与当地文化生活、经济业态、风土人情紧密结合。

  造物节线下人气越来越旺,线上关注度越来越高,对商家意味着真实的流量,对特色卖家来说,这是走向大众消费者的绝佳机会。在造物节推出茅台冰淇淋网红款的VIST醉醉冰透露,不到两周的时间,他们淘宝店铺的粉丝数量一下子翻了40多倍,还有更多的人通过网络知道我们家是做红酒和白酒冰淇淋的。“参加造物节可以说是完全改变了我们店铺的命运。”

  以“续命奶茶”走红的李茶德的店在17年就参加了造物节,当时他们是一家新店,参加造物节后有了第一次媒体曝光,获得大量关注,在销量外店铺涨粉非常快。

  似乎每一家参展商家都将“涨粉丝”当成比流量、销量更重要的目标。为什么如此重视粉丝?本质是因为创客经济是“特色商家给少数人生产特色商品”,这跟传统品牌广撒网覆盖、大规模起量是截然不同的思路,这意味着要全新的市场或者说营销策略,找到气质相同、口味契合的铁粉,是特色商家们最重要的经营指标。当一个消费者成为店铺粉丝,本质上就是一种共识的达成,就跟关注自媒体、KOL、网红一样。

  2016年,淘宝提出社区化、内容化等战略,现在看来成效已经很明显,关注店铺成为粉丝对淘宝用户来说已经成为一种习惯。数据统计显示,造物节闭幕后,参展特色商家在淘宝上涨粉超过3倍,销量增长约一倍。“关注”对于消费者来说是对品牌忠诚度的表达,正是因为此,消费不会轻易关注,除非真正特别喜欢、特别对味的店铺。特色商家们,在淘宝可以找到自己的死忠粉。

  这是一种连接能力的体现:个性化消费需求与长尾、创意和特色商品的连接,是淘宝的独特定位。

  淘宝+创客的供给模式,正在深刻改变中国的供需关系,一边是新创造供给,一边是新消费需求。

  实体商业流行“前店后厂”,实体店是渠道,工厂负责生产商品,工厂拥有很强的制造属性,缺乏创新,压低成本,属于劳动力密集产业,中国在改革开放之后的几十年里逐步沦为世界工厂。新商业时代,淘宝构建的是“前电后创”的模式,电商是渠道,大量的长尾、小众和细分创造者,结合创意、文化、特色、科技,生产着琳琅满目的产品,淘宝利用大数据等技术,将个性化的需求与供给精准地连接。创客的产品可能无法卖到数千万台,只有几万台甚至几千台,但能够满足很少一个细分群体的个性化需求,足矣。

  这一点即是克里斯·安德森(Chris Anderson)《长尾经济》的体现,同样是《创客经济》的印证,体现出互联网最核心的优势:精准、高效而直接的连接能力。《创客》说:“创客就是制造业的长尾,是长尾效应在工业制造领域的延伸,工业匠人将日益流行。”淘宝上的特色商家,正是这样一群“长尾制造”或者说“工业匠人”。

  在前几天的2019年云栖大会上,阿里巴巴集团董事长兼首席执行官张勇提出了“新消费”概念,他认为:“新需求的拉动带来了新供给创造,这种新供给创造所带来的新消费,绝对不只是原有的消费的数字化,而是真正带来了新的消费增量。”他的例子全都来自于淘宝造物节:人们想吃肉不想胖的新需求催生了人造肉,玩儿潮鞋又引出了潮鞋墙这样的新需求。

  很难说是创意的生产掀起了个性的消费,还是个性的消费对创意的生产有了需求。需求和供给的演变总是相辅相成的,就像张勇所说:“无论是潮鞋墙,还是人造肉,山东省地图的内容简介2019-09-05,这些新需求正是从用户中被感知和获取到的,这是新供给和新需求共同带来的新消费增量。”

  在今年云栖大会上,张勇提出“五新到百新”和“新消费”两大趋势,可以说是2016年马云提出的新零售、新制造等五新的迭代,巧的是2016年正是淘宝造物节的第一届,也是淘宝推动社区化、内容化战略的关键一年。四届造物节之后,淘宝推动的创意经济、个性消费,事实上已经为中国新消费带来新驱动,张勇在云栖大会说:“新消费所带来的消费增量,一定也是中国经济全面走向消费经济、体验经济的巨大推动力。”

  克里斯·安德森在《创客》一书序言中写到,在20世纪90年代末到21世纪初的这段时间,他为《经济学人》杂志工作,驻任香港,有很多时间常驻中国制造业中心广东的工业区,他发现了制造业效率低下,问题很多。

  在这个期间,他认识了一位创业者,这位创业者对于简化生产流程提出了自己的想法。安德森如此描述这位创业者:

  “他在之前几年曾经到访美国,看到了互联网。我完全可以理解他当时的震惊程度,因为我第一次接触互联网时也有相同的感受。他回到中国后,通过拨号上网使用网页浏览器,终于在数个小时的漫长等待后打开了一个网页。由此,他决定做些什么,开办了中国早期的互联网公司。多年后,当互联网产业在中国开始腾飞,他决定使用互联网改变与工厂合作生产的进程。”

  你可能猜到了,这位创业者就是马云。安德森第一次跟马云见面时,他尚未创立阿里巴巴,他说:“我很喜欢他给网站起的名字。无论如何,马云的活力四射、远见卓识和出色的英语沟通能力都给我留下了深刻的印象。我后来又见到了他的工作团队,同样令我印象深刻。”他将马云与杰夫贝佐斯、史蒂夫乔布斯、埃隆马斯克放在一起,称他们是商业奇才,“在大多数人看来,他们的远见简直就是异想天开。可是这些人只是坚持己见,付诸实践,最终获得了很多人惊叹的成就。”

  今天正在推动中国制造业升级的阿里巴巴的创始人马云成了《创客》一书序言的主角,这是非常有意思的地方。在写作《创客》前的十年间,克里斯·安德森看到了中国制造业的剧变,就像马云曾经期望的那样,正是因为看到这样的改变,以及观察到更多改变的可能,才有了《创客》一书,他认为中国生产的变化恰恰完美契合了“创客运动”代表的由互联网推动的创新与创造的改变。

  在这本书中《云工厂》一章,克里斯·安德森用的例子是阿里,他在介绍新的制造模式时用到了马云的“C2B”,“这是一条贸易的新康庄大道,适合DIY运动的微创业者”。

  我们结合淘宝上日益繁荣的特色商家经济和张勇所说的新供给创造来看,C2B(客户对商家)已成为现实。创客时代,需求洞察-需求定制-产品生产-产品销售的全新C2B模式日益流行。

  阿里不是第一天想要做C2B,成立前,马云就瞄准了制造业的痛点,因为一个“让天下没有难做的生意”的愿景,诞生了阿里巴巴,逐步成长为今天的庞然大物,20年来,阿里巴巴对中国制造升级的推进正在继续深入中。阿里巴巴不只是有淘宝这样的销售、营销和粉丝连接平台,同时给制造者提供海量的数据让他们理解消费者C2B,阿里云以及成套的智能制造方案则帮助制造者提高效率降低成本,阿里巴巴还在致力于整合供应链不同环节来帮助创客们提高协同效率。

  《创客》一书认为:“创客运动”将让全球实现全民创造,掀起新一轮工业革命。淘宝上的特色商家的兴起,大量创客出现满足小众个性需求的趋势,正体现出“多数人制造给少数人”的创客趋势,这一点也将让中国实体制造业更强大,克里斯·安德森在《创客》一书序言中预测,“创客”是中国制造业的未来,“就像阿里巴巴网站协助打开了中国制造业的大门,我希望创客运动也能够在中国生根发芽。”

  阿里巴巴改变了中国制造业,以造物节为代表,创客运动正在淘宝上生根发芽,继续改变中国制造。